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2018-11-20 04:37 来源:汉网

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洗脑营销 为何总能得逞

(本报记者柴逸扉文/图)《人民日报海外版》(2018年02月23日第04版)责编:总编室

  洗脑营销 为何总能得逞

  语言的交流,是为打开思想的大门……

  电视上的“洗脑式”广告、现实中的“洗脑式”讲课销售,看似简单的骗术,却能每每得逞。尽管一直都有人批评,但却一直难以根绝。

  对于骗子,人们自然深恶痛绝,但对于上当受骗者,舆论也往往并不同情,甚至每每苛责,认为受骗者“贪小便宜”。“洗脑式营销”真的是愿打愿挨吗?北京晨报邀请著名学者、中国社科院研究员李河,探讨“洗脑营销”背后的人类心理、社会治理等问题。

  给人真相,还是让人信以为真?

  北京晨报:针对老人的“保健品”、针对儿童的“健脑用品”、针对患者的“特效药”……不论是电视、广播、互联网,还是现实中街道、社区的广场上,总能见到各种“洗脑营销”的场景,营销者信誓旦旦、口若悬河,购买者信以为真,过后才发现上当。生活中的“洗脑营销”屡禁不绝,恐怕不仅仅是“骗术高明”的问题。

  李河:原来人们觉得,语言一定要真实才能说服人,但后来人们慢慢发现,能否说服人,其实和真假没关系。这就是修辞学和最古老的哲学之间的区别。在古希腊,哲学家们总以为能够给人真相,但修辞学出现之后,能否说服人,只和说服的方式、逻辑有关,和真假无关,只是让人们觉得,他们听到的、得到的,就是真相。所谓“洗脑营销”即是如此,它不是给你真的东西、好的东西,只是让你觉得这个东西是真的、是好的。

  北京晨报:“洗脑营销”常常出现一个副作用,排斥真相,人们相信营销者宣扬的“道理”,对真正专业的知识反而不屑一顾,这样的现象很多,把营销者宣扬的理论奉为圭臬,反而对医生的话置若罔闻,相信某种东西能够开发孩子的大脑,把科学家的忠告置之脑后。

  李河:算不上副产品,其实这也是“洗脑营销”本身的方法之一,不论哪一种“洗脑”的方式,目的都只有一个,即培养人的某种“信念”,这个过程,从接受信念,到坚定信念,再变成排他性的信念,这是一整套体系,古老的宗教传播,现代的商业营销、粉丝经济,都是如此。

  依从人格

  有时恐惧独立思考

  北京晨报:有些被“洗脑营销”所骗的人,明明损失惨重,也接受了劝解,但下一回,可能还会上当。所以,尽管一直在强调“莫贪便宜”,但效果并不好。这其实也证明,“洗脑营销”之所以总能得逞,或许和“贪小便宜”没什么必然的关系。

  李河:社会心理学上,人的性格分类是多样的。人群中,总有人是桀骜不驯的、怀疑一切、反对权威、不相信所有既定的结论,当然,这样的人总是不多。还有相当多的人,则是依从性人格,这样的人很多。他们独自生活时,总会感到不安、孤独、焦虑,一旦投入到某个群体,就会觉得安全。依从性人格的人,心理上有巨大的匮乏感,需要一个生活的引导者,找不到这个引导者,就会产生空虚感、挫折感,找到了,就安心了,这时候,他们不会动用自身的怀疑能力、思辨能力,而是习惯于追随、依赖。

  北京晨报:看起来好像很可怕,但想一想就会觉得,这样的现象其实很正常,这样的人也很多,听话的孩子、追星族、网上看评论购物的人、商场里被导购说动买一大堆东西的人,都是如此。

  李河:《肖申克的救赎》中,那位坐了40多年牢的人,他被“监狱化”了,无法适应外面独立的生活。这其实并不夸张,社会中,相当多的人对独立思考、怀疑精神有恐惧感。就好像以前从单位出来干个体,会感到恐惧,不知道该怎么自己安排自己的生活。这些人习惯于按部就班的生活,不喜欢冒险、不喜欢变化,更不会去质疑,他们为“洗脑营销”提供了最好的土壤。

  食物链条,可检验社会的成熟程度

  北京晨报:不能责怪被“洗脑营销”所骗的人,甚至也不能把责任归于他们“贪小便宜”的行为,他们本身就是受害者,他们表现出来的,只是人性中最普通的那一部分。真正应该考虑的,是如何建立一个不会上当受骗的环境,这需要管理部门、执法部门更积极的作为。

  李河:我们的社会中,很多人只是具备初步的知识水平,受过有限的教育,面对强大的广告、营销的冲击,防“忽悠”的能力其实很弱。所以,不要把“洗脑营销”看的多么复杂,以为他们掌握了什么高超的营销技术,有什么控制人心灵的手段,那种高超的演讲术、强大的感染力,只是极少数人才具备。大多数“洗脑营销”其实很简单,比如电视、广播里的广告轰炸,那些伪专家、伪医生喋喋不休地宣扬伪科学,其实就是钻监管缺位的空子,“广种薄收”,有几个上当的,他们就赚了。那些“讲课直销”的,其实是人为制造了一个物理性的封闭环境,让人在其中身不由己地掏钱。

  北京晨报:问题是我们的人口基数太大了,从比例上来说,上当的可能是少数,但绝对数量却很大。这也是人们一直呼吁加强监管力度的原因之一吧,而且,一个人受骗,可能影响一个家庭的正常生活,危害极大。

  李河:骗子、受害者之间,形成了一个反常的食物链。在一个常态的社会中,这种反常的食物链是小而且脆弱的,但如果社会治理的水平不足,这个食物链就会很长、很坚韧。从这个意义上看,“洗脑营销”的多寡、反常食物链的坚韧与否,其实也是检验社会成熟程度的一个参照物。

  理性思维,要培养开放的心理环境

  北京晨报:相对老年保健品、虚假广告之类,教育投入很少被人注意。一个孩子,从出生到大学毕业,要上多少培训班、参加多少课外训练,这其实也可以看做父母被“成功学”洗脑了。真正通过这种途径“成才”的,千万中或许只有一个,但父母们仍旧相信,孩子参加更多的培训,就能在同龄人中领跑。

  李河:关于这一点,有很多有意思的新闻。我们国家三令五申,不许课外培训,有些培训班关了,父母们反倒不答应了,千方百计找那些地下的培训班,找到了还会窃喜,觉得自己的孩子得到了别人没有的东西。他们被各种“成功学”绑架了,更成了斯德哥尔摩患者,对绑架者产生依赖。

  北京晨报:怀疑精神、理性思维、独立思考的能力,一直被认为是现代人应该具备的素养,如果有这些素养,或许能够更大程度地对抗“洗脑营销”。这也意味着,“人的现代化”在今天仍旧任重道远,需要为之付出更多的努力。

  李河:这不是短时间内能实现的,甚至可能需要一两代人不断的努力。从根本上来说,要在教育中培养人独立思考的能力,有了独立思考的能力,怀疑精神、批判精神也就自然有了,“洗脑营销”也就是失去土壤了。“洗脑营销”的成功,其实就是他们营造了一个封闭的心里环境。而要培养独立思考的能力,就要从小建立一种开放的心理环境,摒弃那些强化依从性、强化权威崇拜的教育。

  (记者 周怀宗)

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来源:新华网  编辑:王婷婷

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